O modelo de pesquisa adotado pelas empresas no Brasil e o caminho a ser seguido por elas inspirou a apresentação de Nelson Marangoni, CEO do IBOPE Inteligência, no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa. As mudanças do mercado de pesquisa estão em ritmo mais intenso do que há dez anos. Porém, o que ainda predomina nestas companhias é o foco em produtos e processos.
Marangoni destaca a natureza técnicas dos profissionais de pesquisa como uma das mudanças mais importantes no posicionamento da atividade. “Precisamos eliminar a barreira que ela nos impõe e usar a redução de riscos como fonte de inspiração. Temos que abandonar a rigidez técnica sem deixar de usar estes recursos”, diz o CEO do IBOPE Inteligência. Em outras palavras, ser mais ousado, flexível, criativo e, fundamentalmente, mudar o foco dos processos para o foco no cliente e nos seus negócios.
Esta mudança é lenta, segundo Marangoni. E os motivos são, principalmente, a não superação da auto-imagem profissional desfavorável, os profissionais de pesquisa como prisioneiros dos padrões técnicos e a relação simbiótica muito forte entre qualidade e ética. Além disso, o foco excessivo no financeiro – o que dificulta o investimento em treinamento -, e a não percepção adequada de evolução das necessidades dos clientes completam a lista.
Novos aspectos para o futuro
O estudo feito pelo IBOPE, “Pesquisa no Brasil: Estamos mudando para a direção desejada?” mostra que para os profissionais de comunicação, entre 2004 e 2010, não houve mudança nos critérios de escolha de uma empresa de pesquisa. As métricas avaliadas para a decisão são baseadas em preço; excelência na operação; foco no cliente; métodos sofisticados; expertise em Marketing; e capacidade de projetos grandes e complexos.
Porém, novos aspectos são percebidos em evolução como a integração de informações; pesquisa via internet; utilização de redes sociais; e analises de redes sociais. “Atualmenbte temos que entregar conhecimento aos clientes. Poucos estão atendendo este quesito, mas isto já é uma evolução, mesmo que ainda estejamos longe do ideal”, afirma Marangoni (foto).
O futuro do mercado de pesquisa é a entrega do conhecimento integrando informações de diferentes fontes. Mas, ainda é possível identificar alguns problemas como o baixo nível de analise das amostras, falta de criatividade e inovação nos modelos de pesquisa adotados, falta de conhecimento da empresa, apresentações sem atratividade e relatórios mal-escritos. Mas, os três aspectos mais relevantes percebidos nas empresas de pesquisa, de acordo com o estudo, são: confiabilidade, entendimento sobre o que estão fazendo e relacionamento baseado em parcerias.
Destaques negativos
Porém, alguns aspectos permanecem em destaque negativo. Os profissionais de pesquisa são vistos como fornecedores de dados, assim como as empresas demonstram para os seus clientes uma fraca estrutura empresarial. Sobre o futuro do mercado, Marangoni destaca a importância da busca pelo maior uso de pesquisa no planejamento estratégico, dados de pesquisa integrados aos de CRM, pesquisa pela web, pesquisador menos técnico, e cada vez mais orientado, assumindo um papel de consultor.
Apesar da pesquisa mostrar que os clientes vão continuar investindo em pesquisa, mantendo o mesmo valor ou até aumentando a verba destinada aos estudos mercadológicos, Marangoni alerta para o perigo da falsa impressão de que está tudo bem. “Mesmo assim, precisamos fazer diferente. Já mudamos um pouco, mas os nossos clientes continuam querendo uma maior contribuição das empresas de pesquisa”, acredita o executivo.
Para que as mudanças propostas por Marangoni sejam atingidas, é preciso combater a lentidão dos profissionais do setor e seu perfil conservador característico. Isto torna o processo de mudança mais lento. “Temos que deixar o pensar acadêmico/técnico e partir pata o pensar estratégico”, completa.
