Tendências e modelos para pequenas e médias empresas
Como as pequenas e médias empresas podem competir com as grandes? Elas devem atuar em nichos de mercado que ofereçam boas oportunidades de negócio e desenvolver modelos de gestão inovadores, responde Renato Fonseca de Andrade, Gerente de Planejamento e consultor do Sebrae-SP.
Os segmentos que despontam são de consumo precoce, formado por produtos e serviços para bebês, estética e aparência, terceira idade, produtos sustentáveis, eco soluções e serviços voltados para a experimentação. Gerar experiência e focar em sustentabilidade são conceitos que podem ser aplicados em negócios existentes. “Hoje, a loja passou a ser um espaço de vivência”, aponta Andrade.
A grande maioria das empresas no Brasil são pequenas e médias - 98%. Elas são responsáveis pela geração de 56% dos empregos, 28% do faturamento do setor privado e 20% do Produto Interno Bruto. Quase um terço (27%) das PMEs criadas, no entanto, fecham suas portas no primeiro ano por falta de planejamento. “Abrir uma empresa é fácil. O difícil é fazê-la dar certo e gerar lucro”, afirma o especialista do Sebrae.
Pequenas e médias empresas devem criar diferenciação para brigar com as grandes. Por isso, o grande desafio é gerenciar com foco na inovação. Elas precisam criar atratividade para vender. Empreendedores líderes podem desenvolver este papel. Curioso, exigente, otimista e realizador, o mentor do novo negócio deve construir uma cultura de confiança, tolerância ao erro, comunicação aberta, disposição para correr riscos, visão de longo prazo, senso de realidade, multidisciplinaridade, contato com o mercado, com as tendências e estímulo ao pensar coletivo. “Inovar não é apenas um insight, são processos”, afirma Andrade.
Mercado se adequa à baixa renda
A baixa renda entrou na pauta do HSM Management. Um estudo feito por Karen Perrota, Professora Doutora da Universidade Presbiteriana Mackenzie, mostra que os consumidores de baixa renda no mundo estão no foco das estratégias de Marketing. “As empresas desprezavam a baixa renda. Hoje atuam fortemente para lançar marcas voltadas para este consumidor”, diz.
Um estudo sobre a classe C em 2002 despertou a atenção do mercado. De lá para cá, empresas como a Nestlé criaram estratégias para ganhar a confiança do consumidor. Com o Nestlé Até Você, a multinacional entrou no formato de vendas porta a porta. “Neste modelo, os moradores de favelas e comunidades carentes podem pagar depois. É diferente do consumo em grandes supermercados”, aponta Karen.
Entre os modelos de venda para a baixa renda citados pela professora no evento, o Beleza Natural foi o destaque. Após criarem um produto voltado para consumidoras com cabelos encaracolados, as fundadoras da empresa foram para a Disney em busca de um modelo para gerir filas. “Hoje elas dão palestras enquanto as consumidoras esperam para serem atendidas”, explica.
O estudo de Karen foi feito na casa das consumidoras no interior de São Paulo, onde ela avaliou os motivos que levam estas consumidoras a escolherem as marcas. A cesta de compras inclui achocolatado, bebida láctea, biscoito recheado, cereal, petit suisse, batatinha frita ondulada e salgadinho de milho. No geral, a marca é o principal diferencial, seguido pelo preço e embalagem. “O brinde também é importante porque é um brinquedo que ela pode dar para seus filhos”, completa.
Tecnologias resumem conceitos da Geração Y
A Geração Y também foi o tema da apresentação de Luli Radfahrer, professor e Ph.D em comunicação digital pela ECA-USP, na HSM ExpoManagement 2010. Para entender este momento, basta perceber que o computador não computa mais. Ele conversa com as mais de 1,75 milhões de pessoas conectadas no mundo. Pelo celular este número quase triplica, chegando a 4,6 bilhões de usuários on-line.
Só o Facebook, se fosse um país, seria o terceiro mais populoso. São 350 milhões de usuários, perdendo para China e Índia. “A chegada da Geração Y fez com que ‘futuro’ e ‘original’ sumissem do dicionário. É o fim do ‘absoluto’. Todos são formadores de opinião”, diz Luli. A ideia de que a internet e as redes sociais promovem um contato mundial entre os usuários se confunde com um encontro de pessoas com valores parecidos.
A cada nova tecnologia disponível a reação natural das pessoas é ignorar até que ela seja necessária por algum motivo. “Ninguém leva a sério quando elas são lançadas, mas depois percebem que o Playstation não existe no paraíso”, compara Radfahrer. Para atender os futuros consumidores é necessário esquecer um padrão, seja de comportamento ou de consumo, porque uma hora ele se esgota e muda.
Marketing para disseminar a sustentabilidade
A sustentabilidade é o primeiro tema do HSM Management 2010. O professor John Elkington aponta o Brasil como um país que possui esta linguagem presente em debates e negócios. Porém, o conceito se perde quando estas companhias querem destacar o capital natural, o humano, o social e o fabril, usando esta linguagem. No ano de 1995 foi quando o tema começou a abordar pessoas e lucro com foco sustentável. Mesmo com a dificuldade das empresas em olhar por todas essas lentes ao mesmo tempo, hoje as líderes já estão fazendo. Ainda assim, a cada ano nós consumimos mais do que o necessário. “O problema é tentarmos brecar na beira do precipício. Temos é que acelerar e ver se conseguimos passar por cima. Não temos outra opção. A mudança climatica é real e está acontecendo”, afirma.
Uma das três empresas fundadas por Elkington, a Volans – que significa “voar” – realiza uma pesquisa sobre amplitude da sustentabilidade com cerca de 500 especialistas. Na sua última edição, os resultados ofereceram duas surpresas: ao invés de mudança climática, a preocupação com a água apareceu em primeiro lugar. E não para por aí. “Não são poucas prioridades. Contabilizamos 12 no último estudo. Isso nos prova que estamos diante de um desafio sistêmico, que não está tendo o resultado esperado”, diz o professor.
Em outras palavras, a abordagem da empresa nas práticas sustentáveis é entender quais os problemas materiais e observar que as melhores práticas de hoje podem não ser a melhor amanhã. A SAP, empresa alemã de software, rastrea a materialidade de um conjunto de problemas de uma empresa. Para atingir o resultado, a companhia analisa e mapeia desde a biodiversidade até o desempenho financeiro. A Nestlé usa o termo “Criar Valor Compartilhado”, processo para tentar definir o que é sustentabilidade para a Nestlé atualmente.
Tema ainda é mais relevante no exterior
A sustentabilidade ainda continua tendo mais direcionamento nos países desenvolvidos. Lá já é possível encontrar regulamentação, novos padrões de gestão ambiental, globalização pelo movimento antiglobalização. Hoje vivemos o recrescimento com base em tecnologia limpa. O Dow Jones Indice de Sustentabilidade nos mostra um ano difícil e um longo caminho pela frente. Uma em cada cinco empresas apresenta redução significativa em suas operações.
A participação do Brasil nas práticas sustentáveis está sendo monitorada por todo o mundo. A
Allianz combina treinamento com qualidade, inovação e empreendedorismo social. Não é à toa que a Natura aparece na primeira posição no Relatorio Sustain Ability. “O Brasil surge como um credor ecológico devido a sua biodiversidade”, salienta Elkington.
Se antes os empresários viam a sustentabilidade como um problema, hoje eles entendem cada vez mais a partir de seus filhos. O que falta, então, é a prática de reuniões rotineiras com as prinicpais informações coletadas sobre o tema em todo o mundo. “Os diretores de Marketing de repente acordam para os problemas, mas eles não permanecem preocupados”, completa.
Vantagens de um consumidor colaborativo
A Fiat mostrou que a participação do consumidor colaborativo nas estratégias de Marketing é cada vez mais importante para o sucesso de um projeto. João Ciacco, Diretor de Marketing da montadora italiana, apresentou o projeto Fiat Mio na HSM Expo, um carro-conceito que muitos gostariam de ter. Diferente de tudo o que se faz na tradicional e engessada indústria automobilística, o Fiat Mio é um modelo criado nos moldes do consumidor.
Para isso, a Fiat levou para dentro da fábrica as pessoas que ajudam a montar o carro, numa plataforma de inversão de processo, já que a empresa escuta o consumidor durante a produção e não antes, como é feito atualmente. Para oferecer esta interatividade com os clientes, a internet teve um papel primordial. No blog criado para o Fiat Mio, o internauta postou suas ideias e a empresa mediu a aceitação do que já foi desenvolvido.
Ao estabelecer a base da conversa entre o consumidor e os profissionais da Fiat, o projeto definitivamente oferece a possibilidade de o participante entender que aquele carro foi feito por ele e para ele. O resultado é o cadastro de 17.140 internautas neste blog. Na primeira triagem, a Fiat desenvolveu 21 modelos de carro-conceito. Após alguns processos de eliminação, a companhia chegou aos dois protótipos atuais: Sense e Precision.
Trazendo o consumidor para a conversa
O processo de desenvolvimento do Mio - por ser diferente dos demais - contou com a Casa Mio, um espaço aberto para o público entrar e ver tudo o que se passa na produção do veículo da Fiat. “Como atuamos em uma indústria fundada no segredo, criamos uma casa aberta para todos entrarem”, diz Ciacco, durante o HSM Management 2010.
Com este processo, o objetivo da Fiat não era exatamente apresentar um novo carro ao mercado. Mais do que um modelo moderno, o grande ganho da montadora foi na forma de fazer e pensar o desenvolvimento do Mio e ao trazer o consumidor para a conversa.
Apesar de ainda estar em desenvolvimento e contar com tecnologias que ainda não estão disponíveis, o Mio já é um caso de sucesso. A ideia da Fiat é estabelecer uma nova conversa com os “criadores” do veículo antes dele chegar às ruas. “O processo faz o carro ser diferente. Nós somos a mão do consumidor neste projeto”, acredita Ciacco.
Neurociência e consumo
A importância da construção de uma marca forte e emocional foi destacada como o principal fator para ter clientes fiéis. Segundo a neurociência, as pessoas são, sim, irracionais quando o assunto é consumo. Na verdade, o ser humano busca na racionalidade do cérebro os motivos para comprar. As decisões tomadas a partir do planejamento que fazemos é sempre em busca de um sentimento de felicidade, conforto e/ou segurança maiores. Quem explica tudo isso é Pedro Furtado, professor da ESPM e consultor da Neurovox.
A racionalidade, acredite, está ligada às emoções. Um caso clássico é da Coca-Cola versus a Pepsi. Neste exemplo, sabe-se que em testes cegos os consumidores gostam de Pepsi, mas preferem Coca-Cola. É a força da marca, dos símbolos e das emoções que a marca emite. O próprio Pedro Furtado realizou uma pesquisa semelhante.
Primeiro, perguntou qual requeijão seus alunos preferiam. A maioria disse Poços de Caldas. Na sequencia, trocou os potes da marca com o da Nestlé, alterou os rótulos e pediu que eles provassem. Resultado: 98% dos alunos preferiram o requeijão Nestlé que estava na embalagem de Poços de Caldas.
Design, inovação e sustentabilidade
Três dos assuntos mais discutidos atualmente, o Design, a inovação e a Sustentabilidade, dificilmente são debatidos sob o mesmo prisma. Alvaro Guillermo, especialista nestes assuntos e autor de Branding: Design e Estratégias de Marcas, acredita na relação profunda entre os temas. O design projeta marcas e produtos. Tem a ver com o futuro e ajuda na diferenciação. Tem capacidade de descobrir os anseios dos consumidores e, ligado a inovação, contribui para o distanciamento de seus concorrentes.
O design é o principal responsável pela percepção da inovação. Olhe para o iPhone, por exemplo. Como ambos estão ligado ao futuro, só terão sucesso os produtos, serviços e marcas que forem sustentáveis. “A melhor forma de inovar é alinhar o design à sustentabilidade”, ressalta Guillermo. “Sustentabilidade é um conceito de vida melhor e o design pode entregar isso”, completa.
Inovar é fácil. Saiba como
Qual foi a última vez que você fez algo de novo? Se a resposta for mais de dois anos, sua carreira ou sua empresa está correndo sérios riscos de perder mercado rapidamente, aponta Romeo Busarello, professor da ESPM e Diretor de Internet e Relacionamento da Tecnisa. Para ele, esta é a primeira vez na história do capitalismo que um empreendedor pode ficar milionário dormindo. Basta criar um aplicativo e vender na Apple Store para milhares de pessoas interessadas.
Antes, muitas empresas quebravam porque eram criadas por empreendedores por necessidade. Hoje, são pessoas que vislumbram uma oportunidade. Eles enxergam as oportunidades ocultas ao invés das óbvias. No caso das empresas, há exemplos como a Vivo que, em vez de montar um complexo esquema de distribuição de seus cartões de pré-pago, fez parceria com a Souza Cruz para chegar, e vender, a lugares antes inimagináveis.
Hoje, o que menos falta é capital para investimento. A grande escassez é de ideias. Uma escola de São Paulo, por exemplo, ao saber que existem mais de um milhão de trabalhadores noturnos na cidade, criou um curso de madrugada. Três fatores tem inibido a inovação, segundo Busarello: o excesso de razão para se fazer novos investimentos, regras e rotinas burocráticas. “Muitas empresas dizem que a inovação é o lema delas, o que não é verdade. É preciso estimular a inovação”, afirma. “Não se inova seguindo as regras do jogo. Mas mudando as regras”, completa.
Há três formas de inovação que podem ser aplicadas por muitas empresas. O primeiro é em Modelo de Negócio. Ao invés de vender bolsas de luxo, há empresas que alugam, assim como a Brastemp que passou a alugar e a vender a manutenção de um purificador de água. O segundo é em Processos. O exemplo vem da M&M`s que nos Estados Unidos personaliza o produto com imagens e mensagens escolhidas pelos consumidores. O terceiro é inovar pela Tecnologia. “Surpreender o mercado é melhor do que ouvir o mercado”.
Apesar de ser simples, inovar requer ousadia. E pode ser em ações simples. Na Tecnisa, entre as mais de 340 mil palavras compradas no link patrocinado do Google, 15% apresentam erro de português. Foi com um delas, gravidez com “s”, ao custo de 10 centavos, que a construtora vendeu um apartamento de mais de R$ 300 mil.
Como reter seus clientes?
As respostas para a pergunta sobre como reter seus clientes são muitas, mas diretas. Primeiro, é preciso permear a cultura de retenção em toda a empresa, ter colaboradores satisfeitos e motivados, criar uma cadeia interna de valor e estabelecer processos de retenção. A receita é de José Carlos Lucentini, Diretor de Relacionamento com Clientes da GRSA. Para ele, o assunto tem a ver com o futebol. Se o goleiro sofre um gol, mas quem perde a bola é o atacante, do outro lado do campo, logo se vê que a retenção tem a ver com um trabalho de equipe.
Ter um cliente de longo prazo requer planejamento, uma vez que a perda dele afeta no resultado da empresa. Segundo um estudo realizado pela revista Exame PME, o que mais contribui para o sucesso de pequenas e médias empresas é o relacionamento e a fidelização dos consumidores. Com funcionários engajados, a companhia pode desenvolver produtos mais diferenciados e oferecer melhores serviços.
Perder é mais fácil do que conquistar clientes, aponta José Carlos Lucentini. O custo para tê-los de volta varia de cinco a 10 vezes, segundo a fonte pesquisada. Já uma redução de 5% na perda de clientes pode aumentar de 25 a 85% os lucros da empresa. Ao mesmo tempo, a perda aumenta os investimentos em Marketing. “O departamento comercial está sempre trabalhando para conquistar novos clientes, mas acabam repondo os que abandonaram a empresa”, afirma Lucentini.
Os clientes tem múltiplos critérios de escolha. Cabe aos profissionais de Marketing conhecê-las e superar suas expectativas. Quando estão plenamente satisfeitos, os clientes viram apóstolos da marca, a indicam, tem maior probabilidade de comprar mais e são bem menos suscetíveis às ofertas da concorrência. Eles gostam de mimos, mas querem primeiro ter o que foi prometido. Depois é preciso entregar, sempre, algo a mais. “Esses clientes criam um vínculo afetivo com a marca para sempre”, aponta o Diretor da GRSA.
Tendências e modelos para pequenas e médias empresas
Como as pequenas e médias empresas podem competir com as grandes? Elas devem atuar em nichos de mercado que ofereçam boas oportunidades de negócio e desenvolver modelos de gestão inovadores, responde Renato Fonseca de Andrade, Gerente de Planejamento e consultor do Sebrae-SP.
Os segmentos que despontam são de consumo precoce, formado por produtos e serviços para bebês, estética e aparência, terceira idade, produtos sustentáveis, eco soluções e serviços voltados para a experimentação. Gerar experiência e focar em sustentabilidade são conceitos que podem ser aplicados em negócios existentes. “Hoje, a loja passou a ser um espaço de vivência”, aponta Andrade.
A grande maioria das empresas no Brasil são pequenas e médias - 98%. Elas são responsáveis pela geração de 56% dos empregos, 28% do faturamento do setor privado e 20% do Produto Interno Bruto. Quase um terço (27%) das PMEs criadas, no entanto, fecham suas portas no primeiro ano por falta de planejamento. “Abrir uma empresa é fácil. O difícil é fazê-la dar certo e gerar lucro”, afirma o especialista do Sebrae.
Pequenas e médias empresas devem criar diferenciação para brigar com as grandes. Por isso, o grande desafio é gerenciar com foco na inovação. Elas precisam criar atratividade para vender. Empreendedores líderes podem desenvolver este papel. Curioso, exigente, otimista e realizador, o mentor do novo negócio deve construir uma cultura de confiança, tolerância ao erro, comunicação aberta, disposição para correr riscos, visão de longo prazo, senso de realidade, multidisciplinaridade, contato com o mercado, com as tendências e estímulo ao pensar coletivo. “Inovar não é apenas um insight, são processos”, afirma Andrade.
Como o brasileiro Carlos Ghosn recuperou a Nissan
Simplicidade e foco são os ingredientesd a receita do brasileiro Carlos Ghosn para reverter situações adversas e crises. Foi isso que ele fez com a Nissan quando se deparou, em 1999, com uma montadora praticamente quebrada. Formado por um grupo multidisciplinar de diretores da empresa, Ghosn liderou o plano de recuperação com três grandes metas que tinham objetivos e indicadores de desempenho.
Ele cortou custos sim, o primeiro mandamento de todos os executivos ao ver o sinal vermelho acender, mas as duas outras ações foram focar em uma linha de produto dependendo do mercado – neste caso os modelos de carro que são básicos, de entrada, em países emergentes – que pudesse dar um fôlego à empresa e investir em novos, de olho no futuro da companhia. Em todos os passos, havia também a necessidade de melhorar os processos internos.
Uma linha de comunicação aberta promoveu a disseminação das melhores praticas para todos os funcionários. O executivo fechou cinco fábricas ao redor do mundo, mas abriu novas onde o mercado apresentava potencial de crescimento. Mudou a solução para problemas novos. Afinal, questões inéditas não podem ser resolvidas com respostas antigas.
Neurociência e consumo
A importância da construção de uma marca forte e emocional foi destacada como o principal fator para ter clientes fiéis. Segundo a neurociência, as pessoas são, sim, irracionais quando o assunto é consumo. Na verdade, o ser humano busca na racionalidade do cérebro os motivos para comprar. As decisões tomadas a partir do planejamento que fazemos é sempre em busca de um sentimento de felicidade, conforto e/ou segurança maiores. Quem explica tudo isso é Pedro Furtado, professor da ESPM e consultor da Neurovox.
A racionalidade, acredite, está ligada às emoções. Um caso clássico é da Coca-Cola versus a Pepsi. Neste exemplo, sabe-se que em testes cegos os consumidores gostam de Pepsi, mas preferem Coca-Cola. É a força da marca, dos símbolos e das emoções que a marca emite. O próprio Pedro Furtado realizou uma pesquisa semelhante.
Primeiro, perguntou qual requeijão seus alunos preferiam. A maioria disse Poços de Caldas. Na sequencia, trocou os potes da marca com o da Nestlé, alterou os rótulos e pediu que eles provassem. Resultado: 98% dos alunos preferiram o requeijão Nestlé que estava na embalagem de Poços de Caldas.
Kotler: “Temos que reinventar o Marketing”
Por pelo menos três vezes, Philip Kotler chamou atenção para a necessidade de reinventar o Marketing durante sua apresentação na HSM Expomanagement 2010. Para o guru do mercado, o Marketing como está sendo feito hoje em dia será menos efetivo no futuro. Seu orçamento será diminuído, os executivos terão que fazer mais com menos e definitivamente precisarão aprender a medir o retorno sobre o investimento em Marketing, o que ele chamou de ROMA.
As empresas também precisarão sair do Marketing 1.0 e do 2.0 em direção ao Marketing 3.0. A grande maioria, 70%, ainda está na primeira fase, onde a companhia se preocupa apenas em fabricar bons produtos e a oferecer serviços de excelência que gerem lucro. No estágio 2.0, há cerca de 25% que desenvolvem a etapa anterior e se propõem a conhecer o cliente e a criar um relacionamento com ele, que passa a ter uma relação emocional com a marca. Já o Marketing 3.0 engloba os dois anteriores, mas incorpora a preocupação com os problemas da sociedade, com a sustentabilidade, com a co-criação e tem causas que engajam o cliente.
Segundo Kotler, focar na sustentabilidade é o caminho necessário para não voltarmos aos primórdios do mercado, quando havia escassez de produtos. Ao contrário do problema atual, que diz respeito ao excesso de oferta e obriga o Marketing a gerenciar a demanda. “Se negligenciarmos a sustentabilidade, vamos entrar numa era de escassez e não precisaremos de Marketing”, afirma o especialista. O mesmo acontece com a migração das verbas da publicidade para o ponto de venda.
Marketing Estratégico
Na briga cada vez maior entre muitos players e uma mesma categoria, o espaço na gôndola pode aumentar em um primeiro momento, mas diminuir na sequência porque o consumidor não terá mais na mente a força da marca que deixou de anunciar na mesma proporção. Onde é necessário maiores investimentos é nas mídias sociais, aponta Kotler. “Tem que energizar a marca sempre porque quando ela está madura ela tende a perder atração”.
Outra mudança necessária no Marketing é deixar de focar apenas em questões táticas, o que mais acontece nos dias de hoje. É preciso que exista um departamento de Marketing Estratégico. “Faltam líderes com visão estratégica”, analisa. A missão deste novo departamento é descobrir e criar produtos que os consumidores vão querer e desejar no futuro. Esse setor também é importante para criar comunidades que juntem consumidores em torno da marca e possam dar sugestões de melhorias. “A palavra chave é criar valor. Temos que buscar tendências antes dos concorrentes”.
Os clientes hoje têm outras preocupações que não são apenas ter bons produtos. “Há pessoas preocupadas com a questão da falta de água”, aponta Kotler. Por isso, é necessário que as empresas tenham valores que sejam representativos e reconhecidos pelos consumidores. As marcas, agora, devem ajudar as pessoas a realizarem suas aspirações. “As empresas tem que ter causas, propósitos. Todos nós buscamos um sentido na vida”.
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