Marketing se transformando em sustentável

Nadia Rebouças mostra os caminhos sem volta que o Marketing seguirá daqui para frente

As mudanças que o mundo está vivendo e o futuro do Marketing são temas intrigantes para os profissionais deste setor. Muito se fala em novo consumidor, empresas sustentáveis, restrição à propaganda e - consequentemente - no modelo correto a ser seguido por uma agência. Com história iniciada na comunicação na década de 1980, Nadia Rebouças (foto), diretora da Rebouças & Associados, empresa de consultoria de comunicação, observou a necessidade de reinventar o seu negócio já no fim daquele período.

Em quase 30 anos de mercado atuando em agências multinacionais, Nadia destaca que a principal mudança com relação ao consumidor e às empresas é o movimento de uma nova consciência. Com o mercado de comunicação cada vez mais restrito, é preciso entender o negócio do cliente e os hábitos de consumo que muda ao passar de cada ano. E a receita é simples. “O consumidor de hoje é um ator social”, define Nadia.

Um dos objetivos da publicitária em sua primeira agência era iniciar e apresentar a comunicação interna das agências e também a importância de se ter uma goveTrantrnança. “Se é uma empresa, temos que entender de negócios”, afirma em entrevista ao Mundo do Marketing.

Planejamento estratégico e pessoal
Em 1989 era comum um briefing ser elaborado com base em planejamento de comunicação e não em uma análise de negócios. Já naquela época, Nadia sabia que seria preciso compreender o negócio, a concorrência e ainda levantar situações adversas a fim de se preparar para qualquer ocasião adversa. De acordo com ela, este foi um dos motivos que a fez abrir sua própria agência. “Planejamento é o meu principal produto. Hoje sou remunerada por um trabalho de planejamento e criativo, coisas que sempre defendi”, diz.

Talvez a mudança de postura ao dirigir a sua agência seja reflexo do amadurecimento natural que Nadia adquiriu com a experiência de mercado. “As agências não se consideram empresas e na juventude eu achava legal trabalhar em um lugar onde se colocava o pé em cima da mesa e se falava palavrão”, afirma Nadia ao site.

Do Branding ao conceito sustentável
A evolução de mercado vivida pela executiva passa pela criação do termo “Branding”. Segundo ela, criar uma marca é um briefing diferente e deve-se cobrar como algo que ficará na empresa por anos. “Comecei a criar esse novo modelo quando mudamos a estrutura, a remuneração e a relação com o cliente”, conta. Porém, não houve muito tempo para que Nadia implantasse esta nova cultura de atendimento no mercado carioca devido ao esvaziamento da cidade por conta da violência.

Percebendo a dificuldade, a empresária fechou parceria com a Agência FCB. Após dois anos, com a aquisição da Giovanni, Nadia avaliou sua posição no negócio de forma negativa com a iminente inclinação do negócio para o lado da criação. A atitude deu início ao amadurecimento do conceito sustentável que ficou reforçado com a chegada da Eco 92 no Rio de Janeiro, evento que teve a programação visual criada pela agência de Nadia.

Denominado como “Marketing do bem”, o conceito verde serviu para provar que naquele momento as ferramenta de Marketing não tinham uma ideologia definida. “Com um martelo eu posso matar uma pessoa ou construir uma casa. Portanto, posso construir um novo mundo usando os instrumentos de Marketing para vender novos conceitos e paradigmas. Desde então passei a trabalhar este processo de mudança com os meus clientes”, explica Nadia.

Mudança de civilização
A equação do Marketing é baseada em um modelo onde vender é consequência da procura do consumidor por algum bem ou serviço. Porém, Nadia acredita que a cabeça de quem compra está mudando, apesar de pesquisas de consumo consciente dizerem que estamos longe do ideal. “Ou a sustentabilidade está em todos os lugares da empresa ou não está em lugar nenhum. Essa mudança começou com o profissional de comunicação querendo aprender sobre conceitos de meio ambiente e de responsabilidade ambiental em 1999”, lembra.

Hoje são muitas empresas falando em Marketing social, mas este discurso também serve como maquiagem. Com o fortalecimento do terceiro setor começaram as criticas e com elas a grande aliada: a internet. Desde então as empresas passaram a tomar mais cuidado. “Existem empresas que acham que separar um dinheiro para projetos sociais é ser sustentável. Mas, o valor sustentável deve partir de dentro do negócio e, neste modelo, não temos nenhuma companhia atuando”, afirma.

A pesquisa que mostrou que 50% dos consumidores brasileiros já começam a perceber e ter uma pequena noção de sustentabilidade é uma surpresa para Nadia já que a esta discussão não tem mais de cinco anos, segundo ela. “É muito novo e trata-se de uma mudança de civilização. Temos diversas tendências acontecendo com o mundo andando, mas também existem os conservadores, aqueles que não querem se mover. Afinal, é mais difícil ser sustentável em um mundo insustentável”, diz.

Tendências que afetam o consumo e condenam modelos
O poder que o consumidor tem hoje nas mãos é tanto que Nadia acredita que os alimentos com gordura trans estão com os dias contados. “A propaganda ensinou as pessoas a escovarem os dentes e ensinará a não comer gordura trans. Basta ver a Coca-Cola, que lançou uma embalagem sustentável e saiu na frente em seu mercado”, avalia Nadia Rebouças.

O processo de consciência ambiental nas escolas refletirá daqui a 10 anos por meio de uma juventude conectada, mas, principalmente, com o planeta. Na constante transformação do mundo, resta às empresas serem flexíveis com essas mudanças. “Empresas e agências precisam avaliar o peso de ter criado uma geração de consumidores obesos. Certamente esta mudança vai afetar o consumo, mas algumas empresas já estão se movimentando e criando produtos para este novo consumidor”, recomenda.

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 05/04/2010
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